Im Sportmanagement gelten Kommerzialisierung, Professionalisierung und Digitalisierung als drei Megatrends, die unsere gesellschaftliche und technologische Entwicklung maßgeblich bestimmen. Im Unterschied zu kurzfristigen Produkt- oder Modetrends zeichnen sich Megatrends durch eine Halbwertszeit von ca. 25-30 Jahren aus, d.h. sie prägen nicht nur die heutige Zeit, sondern auch die kommende Generation (vgl. Fontius, 2013). Insbesondere die Digitalisierung trägt dazu bei, dass sich der Sport und unser Sporttreiben in organisatorischer, inhaltlicher und technologischer Sicht verändern wird (VSD, 2017).
In Folge des rasanten Wandels entsteht bisweilen der Eindruck, dass gesellschaftliche Teilhabe ohne Digitaltechnik kaum noch möglich ist. Die Beobachtung des Alltags der Menschen zeigt vielfältige Auswirkungen der Digitalisierung, die von der digitalen Umwandlung und neuen Darstellung bis hin zu informationstechnischen Innovationen reicht, die unmittelbaren Einfluss auf das soziale Miteinander haben. Digitalisierung und gesellschaftliche Struktur sind eng miteinander verknüpft, sie stehen in permanenter Wechselwirkung zueinander (Nassehi, 2019, S. 18).
Da Digitalisierung mehr als die reine Übertragung analoger Informationen auf ein digitales Medium ist, darf dieses Phänomen nicht einfach mit Technisierung gleichgesetzt werden. Im Sinne einer begrifflichen Präzisierung wird Digitalisierung im Folgenden als ein kontinuierlicher Prozess konzeptualisiert, dessen Ende nicht absehbar ist und dessen Ziele häufig noch nicht ausreichend definiert sind. Für ein umfassendes Begriffsverständnis ist die Anpassung von Organisationen an Umweltveränderungen, die durch Digitalisierungsprozesse beeinflusst werden, zu berücksichtigen. Denn eine strategische Neuausrichtung führt zwangsläufig zu Veränderungen auf struktureller und kultureller Ebene. In Anlehnung an Nassehi (2019, S. 11 – 66) stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, für welches Problem die Digitalisierung eine Lösung darstellt?
Es ist anzunehmen, dass die Zukunftsfähigkeit des organisierten Sports davon abhängt, inwiefern digitale Technologien sowohl zur Optimierung als auch zur Erschließung neuer Geschäftsfelder erkannt und strategisch genutzt werden (SPOAC, 2017). Neben den häufig angeführten Technologien innerhalb der Digitalen Transformation, (z.B. Cloud Computing, Big Data, Internet der Dinge oder auch Virtual und Augmented Reality) ist der zunehmende Einsatz intelligenter Wearables, interaktiver Sportgeräte oder virtueller Trainer zu beobachten. Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass digitale Technologien vielfältige Potenziale für die Organisationsentwicklung bieten, beispielswiese in den Bereichen der internen und externen Kommunikation, Verwaltung, Bildung und Qualifizierung der Trainer, Mitgliederbindung sowie Trainingssteuerung und Leistungsoptimierung. In der Vereinsarbeit prallen jedoch die hohe Wandlungsgeschwindigkeit und die Innovationsfähigkeit auf der einen Seite sowie die bestehenden Strukturen und die in der Regel langsame Entscheidungsfindung auf der anderen Seite aufeinander.
Basierend auf dem Sportentwicklungsbericht für Deutschland (Breuer & Feiler, 2019) sowie den Mitgliederbefragungen der Landessportbünde bzw. Landessportverbände ergeben sich folgende fünf Handlungsfelder, mit denen sich die Sportvereine auseinandersetzen sollten:
- Positionierung des Sportvereins als dienstleistungsorientierte Solidargemeinschaft, denn die Vereinsmitglieder erwarten zunehmend Flexibilität, Vielfalt und Professionalität.
- Entwicklung einer offenen und zukunftsorientierten Haltung der Funktionäre (growth mindset).
- Gezielte, zweckorientierte Optimierung bestehender Strukturen und Sportangebote, d.h. eine sinnvolle und synergetische Kombination analoger und digitaler Aspekte.
- Förderung von Wissensmanagement, Schaffen von Räumen für Erfahrungsaustausch sowie kollaboratives Arbeiten – bei allen drei Aspekten die Online-Möglichkeiten mitdenken.
- Einrichten digitaler Projektteams, damit sich jeder einbringen kann, der Lust auf Veränderung hat.
Literaturliste
Breuer, C. & Feiler, S. (2019). Sportvereine in Deutschland: Organisationen und Personen. Sportentwicklungsbericht für Deutschland 2017/2018 – Teil 1. Bonn: Bundesinstitut für Sportwissenschaft.
Fontius, J. (2013). Megatrends und ihre Implikationen für die Logistik. Ableitung von Wirkungszusammenhängen. Berlin: Univ.-Verl. der TU Berlin.
Nassehi, A. (2019). Muster. Theorie der digitalen Gesellschaft (S. 11 – 66). München: C. H. Beck.
Sports Business Academy (SPOAC) (2017). SPOAC Sportbusiness Studie 2017. cdn.whu.edu/fileadmin/Faculty/Centers/Center_for_Sports_and_Management/SPOAC_Sportbusinessstudie_2017.pdf, Zugriff am 10.06.2020
Verband für Sportökonomie und Sportmanagement e.V. (VSD) (2017). VSD-Interview: Prof. Dr. Hans-Jürgen Schulke zur Digitalisierung im Sport-(management), vsd-online.de/news/aktuelles/News/detail/vsd-interview-prof-dr-hans-juergen-schulke-zur-digitalisierung-im-sport-management-146/, Zugriff am 10.06.2020